Meta и исследовательское агентство BAMM Global сравнили, как зумеры, миллениалы, иксы и бумеры пользуются Facebook и Instagram опросив почти 10 тысяч человек. Разница между поколениями оказалась минимальной. Зато нашлись два признака, которые объясняют поведение людей в разы лучше возраста.

Годами индустрия строила рекламу по поколениям. Отдельная стратегия для зумеров, отдельная для миллениалов, и почти всегда что-нибудь снисходительное про бумеров – «цифровые туристы», которые зашли в соцсети посмотреть фото внуков. На этом держатся целые презентации, тренинги и медиапланы.

В 2026 году Meta проверила эту картину на собственных пользователях. Вывод вынесен прямо в заголовок отчёта: «Разрыв между поколениями закрылся. А ваша стратегия?»

Generation Zeitgeist – регулярное исследование Meta, которое она делает вместе с агентством BAMM Global.

Первая волна вышла весной 2025 года и была посвящена только Gen Z: молодым людям 18–24 лет в пяти странах – США, Великобритании, Германии, Японии и Бразилии.

Вторая волна, Generation Zeitgeist 2026, гораздо шире:

•9 914 человек, опрос в первом квартале 2026 года

•8 рынков: Бразилия, Германия, Индия, Япония, Мексика, Южная Корея, Великобритания и США

•4 поколения: Gen Z (18–29 лет), миллениалы (30–44), поколение X (45–59) и бумеры (60–75)

Важно понимать природу данных. Это опрос: люди рассказывают о себе – зачем пользуются приложениями, что смотрят, чему доверяют, что собираются купить. Он показывает установки и заявленное поведение. В этом его отличие от экспериментов с контрольными группами, которые мы разбирали в предыдущих выпусках: опрос хорошо описывает, какие люди, но не доказывает, что именно вызывает их поступки.

Meta сравнила, зачем разные поколения пользуются её приложениями. По шести главным мотивам разница между Gen Z и бумерами – всего 4 процентных пункта.

Сорок пунктов не удивили бы никого. Четырнадцать – тоже. Четыре означают, что по базовым причинам зайти в Facebook или Instagram двадцатилетний и шестидесятилетний почти неотличимы.

И это не одна цифра. Сходство проявляется почти во всём, что Meta спрашивала.

Видео. Короткие вертикальные ролики – главный формат у всех поколений без исключения. Даже среди бумеров 66% регулярно их смотрят.

Обмен контентом. 90% людей во всех поколениях пересылают фото, видео и мемы, чтобы поддерживать связь с близкими. 80% делятся Reels хотя бы раз в неделю, среди бумеров – 64%. Привычка, которую принято считать молодёжной, оказалась общей.

Реклама. Пропускают её все поколения по одной и той же причине: она слишком продающая.

Сообщения брендам. Все поколения видят ценность в том, чтобы написать бренду напрямую. И во всех поколениях большинство делает это нерегулярно.

Если возраст почти ничего не объясняет, что тогда? Meta нашла два признака.

Первый – ключевой момент в жизни человека: выпуск из учёбы, свадьба, рождение ребёнка, покупка жилья.

Человек в таком моменте показывает до 26 процентных пунктов выше намерение купить, чем тот, у кого сейчас ничего подобного не происходит. Независимо от возраста. На примере покупки жилья Meta отмечает двузначный прирост по всем видам действий – и неважно, сколько человеку лет: 22 или 52.

Логика понятная. Свадьба в 25 и свадьба в 45 запускают одинаковый список покупок. Переезд в новую квартиру превращает человека в покупателя мебели, техники и ремонта, кем бы он ни был по году рождения. Meta формулирует это так: такие моменты предсказывают поведение людей в её приложениях сильнее, чем возраст.

Второй признак ещё сильнее.

Одни люди активно настраивают то, что видят: подписываются и отписываются осознанно, нажимают «не интересно», сохраняют посты в подборки, ищут через поиск, мьютят то, что надоело. Другие просто листают то, что показывает алгоритм. Первых Meta называет кураторами – они сами курируют свою ленту.

Разрыв между кураторами и остальными доходит до 47 процентных пунктов. Это больше чем в одиннадцать раз превышает разрыв между поколениями.

Объяснение напрашивается само. Куратор своими действиями постоянно подаёт алгоритму сигналы, и его лента быстро затачивается под реальные интересы. Реклама попадает к нему точнее. Да и сам он в активном режиме – ищет, отбирает, решает. Пассивный пользователь, листающий ленту перед сном, реагирует на всё иначе.

Хорошая иллюстрация того, что Meta сама считает этот признак важным, – функция Dear Algo в Threads, запущенная 11 февраля 2026 года. Человек пишет публичный пост, начиная его словами «Dear Algo», и обычным языком просит показывать больше или меньше какой-то темы. Лента подстраивается на три дня, а чужой такой пост можно репостнуть и забрать его настройки себе. По сути, это инструмент для кураторов. Пока функция работает в США, Великобритании, Австралии и Новой Зеландии.

Итог Meta: то, как человек пользуется платформой, говорит о нём гораздо больше, чем год его рождения.

Большой блок отчёта посвящён авторам контента – и здесь сходство поколений тоже бросается в глаза.

Экспертность выше славы. Главное качество, которое люди ценят в авторах, – экспертные знания: их назвали важными 81%. Это выше юмора, близости к аудитории и любых признаков популярности. Известность оказалась на последнем месте.

Обучение – любимый формат. Обучающий контент – тип, который люди больше всего хотят видеть от авторов: 73% в среднем. По поколениям цифры разные, но порядок один и тот же – у всех он на первом месте:

Чего ищут, когда выбирают покупку: отзывы и рекомендации – 58%, пошаговые инструкции – 53%, демонстрации продукта – 53%, советы и лайфхаки – 50%.

Нишевые авторы догнали крупных. Интерес к узким нишевым авторам среди Gen Z дошёл до 86% – плюс 9 пунктов за год. У крупных, массовых авторов – 87%. Паритет достигнут впервые. Похожее сближение идёт и в остальных поколениях.

Подписка перестала быть условием. 51% зумеров интересен нишевый автор, на которого они ещё не подписаны, против 52% у массового. А 85% зумеров и миллениалов регулярно смотрят контент аккаунтов, на которые не подписаны. По всем поколениям это делают около трёх четвертей людей.

Поиск товаров. 85% представителей Gen Z находят продукты через соцсети, через поисковики – 58%.

Отчёт 2025 года смотрел только на Gen Z, но несколько его выводов хорошо дополняют картину.

Meta описала привычку, которую назвала «пебблингом» – по аналогии с пингвинами, которые дарят друг другу камешки. Зумеры пересылают близким видео и мемы в течение дня как маленькие знаки внимания: «я о тебе думаю». 67% опрошенных делились видео из Instagram или Facebook с друзьями и семьёй. Год спустя выяснилось, что эта привычка давно вышла за пределы одного поколения.

Ещё из 2025 года: 78% зумеров обращаются к видео, чтобы узнать о новых продуктах и брендах. Реклама с одним человеческим лицом и прямым взглядом в камеру, по данным Meta, была эффективнее на 81%. А показ рекламы сразу на нескольких площадках с автоматическим размещением повышал отдачу на 20%.

Это опрос. Люди описывают себя, а намерение купить и покупка – разные вещи. Причинно-следственных связей такой метод не доказывает.

Это исследование продавца. Вывод «возраст почти ничего не объясняет, поведение важнее – доверьтесь алгоритму, он найдёт нужных людей» удобно ложится в продуктовую линию Meta: Advantage+, широкий таргетинг, минимум ручных настроек. Сам по себе это не делает данные неверными, но держать в голове стоит.

Кураторов нельзя выбрать в кабинете. Это исследовательская конструкция. Такого сегмента в Ads Manager нет.

4 пункта – это среднее по главным мотивам. В деталях разница есть: обучающий контент хотят 79% зумеров и 64% бумеров. Поколения сближаются, но не становятся одинаковыми.

Рынки. В выборке восемь крупных стран. Сербии, России, стран Восточной Европы среди них нет, и переносить проценты напрямую нельзя – только механику.

•Перестаньте дробить кампании по возрасту по умолчанию. Разделение по поколениям режет объём данных для обучения алгоритма и почти ничего не даёт взамен. Возрастные рамки имеют смысл там, где у продукта есть реальное ограничение.

•Ищите людей в жизненных моментах. Переезд, свадьба, ребёнок, новая работа – если продукт связан с таким событием, говорите о нём прямо в креативе. Часть жизненных событий осталась в детальном таргетинге Meta, но список сильно сократили – проверьте, что доступно сейчас.

•Пусть креатив работает как таргетинг. Объявление про первую квартиру само отберёт тех, у кого первая квартира, – алгоритм увидит, кто на него реагирует.

•Делайте рекламу для холодной аудитории. Три четверти людей регулярно смотрят контент тех, на кого не подписаны. Креатив должен быть понятен без знакомства с брендом.

•Ставьте на экспертность. Обучение, инструкции, отзывы, демонстрации – форматы, которые люди ищут сами. Известное лицо ценится меньше, чем знание предмета.

•Делайте то, чем захочется поделиться. 80% людей пересылают Reels каждую неделю, и это работает во всех возрастах.

•Generation Zeitgeist 2026: The Generation Gap Has Closed. Has Your Strategy? – Meta for Business, апрель 2026

•Generation Zeitgeist: Taking the Social Pulse of Gen Z – Meta for Business, 2025

•Life stage matters more than age for in-app brand promotions – Social Media Today

•Inside the Creator Economy's Quiet Revolution – Adweek, июнь 2026

•Control Your Threads Feed With New Dear Algo Feature – Meta, февраль 2026