В прошлом выпуске серии мы разбирали Haus и их 640 гео-экспериментов на Meta. Главный вывод там был такой: Advantage+ хорошо справляется с аудиториями и ставками, и у специалиста остаётся меньше рычагов. Самый заметный из оставшихся – креатив. Ещё раньше на это указывал разбор Nepa x Meta: в данных 2022 года креатив вышел на первое место по влиянию на продажи.

Отсюда практический вопрос: если креатив главный рычаг, как им управлять? Сколько креативов запускать в неделю, какая доля из них сработает, что делать с остальными. Отчёт Motion отвечает на эти вопросы на очень большой выборке. При этом у него есть серьёзные ограничения, и о них я расскажу в конце.

Motion – сервис креативной аналитики для Meta. Рекламодатели подключают к нему свои кабинеты, а сервис размечает объявления по форматам, хукам и типам ассетов. Отчёт построен на анонимизированных данных этих кабинетов.

BFCM – Black Friday и Cyber Monday, пиковый период распродаж в конце ноября. Конец окна сдвинут минимум на 28 дней от последней точки данных, чтобы каждый креатив успел попасть в любую из трёх групп (о группах ниже).

Важная особенность методологии: успех креатива здесь измеряют расходом. CTR, стоимость конверсии (CPA) и окупаемость рекламы (ROAS) авторы не используют. Логика такая: если Meta продолжает тратить деньги на креатив, значит, алгоритм отдаёт ему приоритет. Конверсионные метрики, по словам авторов, слишком зависят от настроек атрибуции и маржи, поэтому сравнивать по ним тысячи разных аккаунтов нельзя. Авторы сами признают, что расход не равен ценности для бизнеса, и называют его «согласованным прокси», то есть заменителем.

Порог «10 медиан» соответствует примерно 92,3-му перцентилю. Проще говоря, выше этой планки оказываются около 7,7% креативов. Авторы отдельно оговаривают, что статус победителя говорит о статистической редкости, а hit rate – о том, как часто в системе случаются редкие события. О качестве идей команды эти метрики напрямую не говорят.

Во всех отраслях и при любых бюджетах повторяется одна закономерность: кто запускает больше объявлений, у того больше победителей. Авторы подчёркивают, что такие рекламодатели не лучше угадывают. Они просто проводят больше попыток в среде, где выигрыш редок.

Механика выглядит так. Примерно половина объявлений почти ничего не получает. Около 6% объявлений забирают большую часть расхода любого аккаунта. Каждый новый креатив – ещё один шанс попасть в эти 6%. По словам авторов, связь сохраняется и при сравнении рекламодателей с похожими бюджетами. Объём не делает средний креатив лучше, он увеличивает частоту встреч с исключительным.

Авторы делят все креативы аккаунта на три группы и смотрят на два среза: какую долю креативов занимает каждая группа и какую долю бюджета она получает. Это самая полезная часть отчёта.

*Строку Large авторы восстановили сами: в исходном PDF колонки съехали. Подробнее в замечаниях.

Состав портфеля почти одинаков во всех тирах. Примерно половину креативов выключают до 28-го дня, около 40% становятся середнячками, победителей от 4 до 8%. Деньги же распределяются очень по-разному. В Micro на победителей уходит 23% бюджета, в Enterprise – 64%, разница в 2,8 раза. Доля бюджета на середнячках при этом падает почти вдвое: с 45,6% до 22,4%.

Объяснение авторов: крупные аккаунты находят больше победителей и концентрируют деньги на них. У небольших аккаунтов победителей меньше, поэтому основной расход держат середнячки.

Источник цифр – страница Key Benchmarks на сайте Motion. Среднее больше медианы, потому что часть аккаунтов в каждом тире запускает намного больше остальных.

Медианный аккаунт Micro запускает 2,8 креатива в неделю, Enterprise – 18,9. Вместе с объёмом растёт и hit rate: с 4% до 8,8%. Ориентир авторов: в среднем не стоит ждать, что победителем станет больше одного креатива из 10–13. Если победителей не бывает почти никогда, авторы советуют пересмотреть креативную стратегию и то, насколько продукт подходит рынку.

Отдельно авторы сравнивают лучших с остальными. Внутри каждого тира топ-25% аккаунтов по числу победителей выпускают в 1,7–2,9 раза больше креативов, чем в среднем по тиру.

Таблица 7. Топ-25% аккаунтов и все аккаунты

Авторы делают из этого вывод, что креативная стратегия – это скорее планирование мощностей, чем оптимизация. Многие команды привязывают объём к тому, что удобно производству и согласованию, и это ограничение чаще организационное. Главный вопрос, по версии Motion: запускаем ли мы достаточно, чтобы победитель вообще мог появиться?

Есть ещё разбивка объёма по отраслям. Полностью она не опубликована, в LLM-файлах есть только примеры, и Motion сам помечает их как иллюстративные.

Таблица 8. Креативов в неделю по отраслям, примерные значения

Высокий процент победителей часто считают доказательством чутья креативщика. Авторы показывают, что он может означать и малое число тестов.

Процент у B вдвое выше, а победителей у A в пять раз больше. Когда тестов много, среди них неизбежно много средних объявлений, и hit rate проседает. Поэтому смотреть на эту метрику имеет смысл только вместе с объёмом запусков.

Середнячки – креативы, которые крутятся месяц и дольше, но не выстреливают. Их часто считают проваленными тестами. Motion видит в них точку опоры: они держат расход стабильным, пока новые идеи борются за бюджет. Крупные аккаунты похожи на портфель с рискованными ставками, где часть креативов работает на рост, а часть на стабильность. Небольшие сильнее зависят от надёжных креативов, потому что у них меньше денег на эксперименты.

Отдельно Motion объясняет, почему крупные аккаунты концентрируют бюджет на победителях. Они запускают больше креативов, и победителей у них больше. Кроме того, у них хватает денег быстро выключать слабое и перекидывать бюджет. В качестве примера приводится выключение на 5-й день, но это иллюстрация, а не измерение. По каким именно метрикам принимается решение, авторы не пишут. На практике причина в скорости накопления данных: при большом бюджете креатив за пару дней набирает десятки покупок или лидов, и по CPA или ROAS уже можно делать вывод. При небольшом бюджете на это уходят недели. CTR и досмотр первых секунд обычно служат ранним фильтром, а окончательное решение принимают по коммерческим метрикам.

Во второй части Motion сравнивает визуальные форматы, хуки и типы ассетов по двум метрикам: hit rate показывает, как часто формат даёт победителей, а spend use ratio – насколько охотно алгоритм тратит на него деньги. Метрики могут расходиться. Формат может часто давать победителей, но в целом получать немного. Другой редко побеждает, но стабильно собирает средний расход. Высокие значения по обеим авторы называют «коллективной уверенностью». Все результаты привязаны к сезону BFCM и подарков.

Кроме таблицы, в статье есть карточки-примеры. В них попали форматы, которых нет в основной таблице: у них меньше победителей в абсолютных числах, но hit rate часто выше.

Таблица 12. Форматы из карточек-примеров

Авторы делят форматы на три роли. Форматы масштаба – баннер с офером и демонстрация: их много, их легко запускать, и им доверяют, когда нужен результат. Волатильные форматы – распаковка, POV, закулисье, основатель: высокий hit rate, но в среднем они получают меньше денег. Форматы покрытия – массовые форматы с заметным расходом и редкими победителями, на них команды проверяют идеи. У здоровых рекламодателей, по мнению Motion, есть смесь всех трёх.

В разных отраслях рейтинги заметно расходятся. Формат, сильный в среднем, в одной категории работает, а в другой почти не встречается. По наблюдению авторов, в моде лучше работают игривые визуалы, понятные аудитории. В финансах и профессиональных услугах – форматы, которые строят доверие и объясняют. В товарах для дома – демонстрация и процесс.

Вывод авторов: общеплатформенные рейтинги полезны для общей картины, но для планирования важнее, что работает в вашей отрасли.

Хук – первая фраза или первые секунды креатива, которые должны остановить скролл. Motion объединяет хук и заголовок в одну «тактику».

По spend use ratio лидеры, по описанию авторов: розыгрыш, ценовой якорь, анонс, анонс события, только офер, признание, срочность. Значения коэффициентов не опубликованы, диапазон – примерно от 0,9 до 2,2.

Чаще всего побеждают хуки, которые дают конкретную причину действовать сейчас: цену, офер, срочность, новинку. Такие сообщения не требуют усилий, чтобы понять ценность. Вторая группа работает на внимание: любопытство, признание, смелые и неожиданные заявления прерывают скролл. Широкие lifestyle-утверждения и размытые обещания выгоды среди победителей встречаются реже. Авторы оговаривают, что в сезон распродаж покупатели и так ждут скидок, и в другой период картина может быть иной.

Ассет – из чего собран креатив: только текст, фото товара, UGC-видео, студийная съёмка и так далее. Авторы подчёркивают, что выбор ассета – решение ещё и операционное: одни ассеты легко поправить и перезапустить, другие требуют времени и команды.

Последний столбец – моя оценка: победители, делённые на hit rate. По spend use ratio значения не опубликованы, диапазон – примерно от 0,5 до 1,9, первым идёт тоже «только текст».

Текстовые креативы побеждают чаще, чем обычно ожидают команды. Авторы объясняют это скоростью и ясностью: ценность считывается сразу, а подачу легко менять без пересъёмки. Быстрое производство означает больше вариантов за то же время, а значит, больше шансов на редкий успех. Дорогой продакшн работает на доверие и образ бренда, но меняется медленнее. Когда итерации замедляются, падает и число проверенных идей.

Motion заканчивает отчёт мыслью, что креативная стратегия «смиряет». На результат влияют внимание людей, работа платформы и конкуренция, и всё это постоянно меняется. Несколько объявлений тянут аккаунт, большинство почти ни на что не влияет. Поэтому перформанс-реклама больше похожа на широкий структурированный поиск. Задача стратега – создать условия, в которых выигрышные идеи всплывают, сигналы замечают, а решения принимают по данным. Неровный процент побед – общая реальность тысяч рекламодателей, а не личная неудача команды. Выиграют те, кто сделает провалы привычной частью процесса и продолжит выпускать много креативов.

Отчёт полезный, но важно помнить ряд моментов.

Однако здесь репрезентативная большая выборка, сразу есть оговорка о том, что расход – это замена бизнес-метрик (компромис), разделение на hit rate и spend use ratio и сама модель портфеля из трёх групп. По этой модели удобно смотреть на свой кабинет.

Вместо hit rate следите за двумя числами: сколько победителей в месяц и сколько новых креативов в неделю. Сверяйте их со своим тиром из таблицы 6.

Раз в месяц делите креативы на три группы по правилам Motion и смотрите, какую долю бюджета получает каждая. Ориентиры – в таблицах 5 и 10.

Дешёвые форматы – текст, фото товара с текстом, баннер с офером – используйте для объёма тестов.

Дорогой продакшн оставьте для задач доверия и образа бренда.

Расход показывает выбор алгоритма. Победителя проверяйте по CPA, марже и, где возможно, гео-тестом.

Учитывайте сезонность. Офер и срочность сильны в период распродаж, переносить эти выводы на весь год без проверки не стоит.

Смотрите на свою отрасль. Общие рейтинги форматов дают картину рынка, но для планирования важнее, что выигрывает у конкурентов в вашей нише.

Motion. Creative Benchmarks 2026, основная статья: motionapp.com/thumbstop-pulse/creative-benchmarks-2026
Motion. Creative Benchmarks 2026 – Key Benchmarks & Insights: motionapp.com/thumbstop-pulse/cb2026-key-benchmarks-and-insights
Motion. Creative Benchmarks 2026 – Methodology & Definitions: motionapp.com/thumbstop-pulse/cb2026-methodology-and-definitions
Motion. Библиотека Creative Benchmarks 2026 (разбивка по главам): motionapp.com/library/research/creative-benchmarks-2026
Motion. LLM-файлы отчёта, архив по ссылке со страницы отчёта