Шведская исследовательская компания Nepa вместе с Meta разобрала несколько тысяч рекламных кампаний и объявлений ритейлеров и посчитала, какие настройки и какой креатив сильнее влияют на продажи – сразу и в долгую. Разбираю обе работы, 2020 и 2022 года, с цифрами из оригиналов.

Про рекламу в соцсетях принято говорить, что она «для перформанса»: запустил, получил заказы, посчитал ROAS. А строить бренд – это телевидение, наружка и большие бюджеты. Эта картина держится в головах очень прочно, хотя проверяют её редко.

Nepa проверила и получила результат, который многим покажется неожиданным: в шведском ритейле соцсети оказались самым эффективным каналом именно для долгосрочных продаж – тех, что приходят через силу бренда. А дальше начинается самое полезное: какие конкретно решения в кабинете и в креативе делают рекламу сильнее в долгую, а какие – прямо сейчас. Часто это разные решения.

Nepa – шведская компания, которая занимается маркетинговыми исследованиями: трекингом брендов, оценкой кампаний и маркетинг-микс-моделированием. Её акции торгуются на бирже.

Работ две, обе сделаны в партнёрстве с Meta:

•2020 год – «Driving long-term and short-term sales using Facebook and Instagram advertising». Анализ 1 660 рекламных кампаний шведских ритейлеров. В пресс-релизе Nepa уточняет, что это данные шести клиентов из разных отраслей.

•2022 год – продолжение с подзаголовком «a deep dive into creative execution», глубокое погружение в креатив. Анализ 5 977 отдельных объявлений.

Данные в обеих работах охватывают 2015–2019 годы, отрасли – от товаров повседневного спроса до товаров длительного пользования. Под рекламой в соцсетях понимаются Facebook, Instagram, Audience Network и Messenger. Данные о кампаниях Meta передала Nepa в рамках партнёрства.

Метод – маркетинг-микс-моделирование, сокращённо MMM. Это статистическая модель, которая раскладывает продажи компании по неделям на вклады разных факторов: телевидения, наружки, соцсетей, цен, акций, сезона. Если модель построена хорошо, она отвечает на вопрос, сколько продаж дал каждый рубль, вложенный в каждый канал.

Nepa меряла два вида эффекта:

•краткосрочный – продажи, которые реклама приносит сразу. Их считали отдельно для магазинов и для онлайна

•долгосрочный – продажи, которые приходят через бренд. Их Nepa оценивала через регулярный трекинг бренда, например через готовность рассмотреть покупку, и переводила изменения в долгосрочные продажи

Дальше простой, но остроумный приём. В исходной модели соцсети были одной переменной. Nepa разбивала её на две или три – по признаку, который хотела проверить. Например, кампании с широкой аудиторией и с узкой. Модель переобучалась, и становилось видно, у какой группы выше отдача.

Все результаты в отчётах даны в индексах. Базовая группа принимается за 100. Индекс 281 значит, что отдача в 2,81 раза выше базы. Абсолютных сумм в отчётах нет, только относительные различия.

Первая работа начинается с общей картины по базе Nepa. В среднем соцсети оказались:

•самым эффективным каналом для долгосрочных продаж

•вторым по эффективности для краткосрочных – первое место тоже у цифрового канала

При этом на соцсети уходило в среднем всего 6% медиабюджета и 18% цифрового бюджета. Nepa рекомендовала всем своим ритейл-клиентам увеличить расходы на соцсети на 30% – это максимум, который вообще допускали её симуляции для любого канала.

Но главный вопрос работы – как тратить.

У Meta есть набор базовых принципов для рекламы под названием Brilliant Basics. Nepa взяла его за основу и проверила, что даёт соблюдение каждого принципа на реальных продажах:

•цель кампании – одна главная цель, без фокуса на вовлечённость

•креатив для бренда – формат под устройство

•длительность – кампания должна охватывать хотя бы один цикл покупки

•частота – показывать рекламу человеку хотя бы 1–2 раза в неделю

•аудитория – широкая и при этом подходящая аудитория потенциальных покупателей

•охват – достаточный для цели кампании

•оптимальная закупка – автоматические места размещения

Оптимальную закупку пришлось исключить: в данных Meta не было нужной информации. Охват отдельно не проверяли – он учитывается через аудиторию и частоту. Креатив в 2020 году удалось проверить только грубо: видео против статики.

Как Nepa делила кампании:

•длительность: короткие – меньше 2–4 недель, длинные – от 8–10 недель, в зависимости от клиента. Всё между ними – средние

•частота: сравнивали три порога – от 1, от 2 и от 3 показов в неделю против всех, кто ниже порога

•аудитория: через стоимость охвата. Кампании, где охват обходился дешевле медианы, считались широкими, остальные – узкими

•цель: три группы. Узнаваемость – цели «Узнаваемость бренда», «Локальная узнаваемость», «Охват». Рассмотрение – клики, вовлечённость, просмотры видео, лиды, установки приложений и подобное. Конверсия – конверсии на сайте, продажи из каталога, посещения магазинов

Для долгосрочных продаж Nepa расставила принципы по силе влияния, от самого важного к наименее важному: аудитория, частота, длительность, цель, креатив.

Что это означает:

Широкая аудитория эффективнее узкой на 75%. Это самый важный принцип для бренда. Логика Nepa простая: покупателем может стать кто угодно, а строить ценность бренда – долгий проект.

Частота – второй по важности. Кампании, которые человек видит хотя бы раз в неделю, в 4,2 раза эффективнее более редких. Дальше эффект растёт ещё сильнее. Порог «от 3 раз в неделю» Nepa сама называет ориентировочным – таких кампаний было мало.

Длительность – третий. Длинные кампании, которые захватывают хотя бы один цикл покупки, в 9 раз эффективнее коротких для долгосрочных продаж. И даже средние – в 4,6 раза. То есть даже дойти до середины уже окупается.

Цель – четвёртый. Кампании на узнаваемость в 2,8 раза эффективнее конверсионных для долгосрочных продаж, на рассмотрение – в 2,5 раза.

Креатив – последний по важности. И здесь результат, который удивил саму Nepa: статика оказалась на 60% эффективнее видео. Nepa честно пишет, что считает это контринтуитивным – в её моделях видео обычно критично для бренда, потому что позволяет рассказать историю. Проверить, как именно были сделаны видео, например адаптированы ли они под мобильный экран, по этим данным было нельзя. Именно этот результат и стал поводом для второй работы.

Для краткосрочных продаж порядок важности почти перевернулся: длительность, частота, цель, креатив, аудитория. И направление многих выводов тоже.

Длительность – главный фактор для быстрых продаж, и здесь выигрывают короткие кампании. Для магазинов они в 4 раза эффективнее средних и длинных, для онлайна разрыв ещё больше. Nepa делает важную оговорку: длительность и частота связаны – длинные кампании обычно идут с низкой частотой, а частота критична для быстрого эффекта. Часть преимущества коротких кампаний может объясняться именно этим.

Частота – второй фактор. Показ хотя бы раз в неделю в 2,5 раза эффективнее более редкого, и с ростом частоты эффект растёт.

Цель – третий. Здесь всё ожидаемо: конверсионные кампании для быстрых продаж в 3 раза эффективнее кампаний на узнаваемость в онлайне и в 4 раза – в магазинах. Рассмотрение тоже обгоняет узнаваемость, и, по данным Nepa, главный двигатель там – просмотры видео.

Креатив – четвёртый. Статика снова впереди видео, примерно в 3 раза и для магазинов, и для онлайна. Nepa предполагает, что статика хорошо работает в активации, где нужно ясное сообщение.

Аудитория – последний фактор, и он развернулся: для онлайн-продаж узкая аудитория в 2 раза эффективнее широкой, для магазинов разницы почти нет. Nepa предполагает, что онлайн-покупатели в шведском ритейле того времени – отдельная группа, которую стоит таргетировать прицельно.

Получается, что одни и те же настройки работают на разные задачи по-разному. Широкая аудитория хороша для бренда и почти бесполезна для быстрых онлайн-продаж. Короткая кампания проигрывает в долгую и выигрывает прямо сейчас. Единственное, что работает в обе стороны, – частота.

Nepa посмотрела и на то, как ритейлеры распределяли бюджет в соцсетях:

•по длительности: 19% – короткие кампании, 74% – средние, 7% – длинные. Если сравнивать только короткие и длинные, коротких в три раза больше

•по цели: 45% – узнаваемость, 37% – рассмотрение, 19% – конверсия

•по аудитории: около 60% – широкие кампании, 40% – узкие

•по частоте: около 60% бюджета уходило в кампании с частотой ниже одного показа в неделю

Распределение по аудитории и по цели Nepa сравнивает с правилом Бинета и Филда о балансе 60 на 40 между построением бренда и активацией продаж – и находит, что ритейлеры в целом в него вписывались. А вот с частотой – явный провал: большая часть денег шла на кампании, которые человек видел реже раза в неделю, то есть ниже минимума, после которого эффект в долгую растёт в 4 раза.

Итог первой работы, сформулированный самой Nepa:

1. Для продаж в долгую – широкая аудитория, выше частота, длинные кампании, цель на узнаваемость. Статику продолжать, с видео экспериментировать.

2. Для продаж сейчас, особенно онлайн, – выше частота, использовать каждый контакт как возможность продать, цель на конверсию, узкая аудитория для онлайн-канала. Статику продолжать, с видео экспериментировать.

Результат «статика лучше видео» вызвал вопросы, и через два года Nepa вернулась к тем же данным, чтобы разобраться в креативе глубже. На этот раз единицей анализа стали 5 977 отдельных объявлений, сгруппированных по группам.

Каждое объявление оценили по простым признакам:

•связь с брендом – виден ли бренд на картинке или появляется ли он в первые 3 секунды видео

•продукт в фокусе – виден ли продукт на картинке или появляется ли он в первые 3 секунды видео

•качество креатива – среднее двух первых признаков: 0, 0,5 или 1. Высший балл – когда в начале есть и бренд, и продукт

•число объявлений в группе – Meta рекомендует держать их немного

Был ещё пятый признак – есть ли субтитры при озвучке, – но его пришлось исключить: почти все объявления были одинаковыми по этому признаку.

Оценка группы – среднее по её объявлениям. Группу считали «хорошей» по признаку, если ему соответствовали хотя бы две трети объявлений. По числу объявлений граница – медиана: 5 объявлений в группе для всей выборки, 4 – отдельно для видео и для статики. Дальше тот же приём с моделью: сравнивали отдачу «хороших» и «плохих» групп.

Индексы ниже – отдача «хороших» групп относительно «плохих», принятых за 100. Для числа объявлений сравнивали группы с меньшим числом объявлений против групп с большим.

Отдельно для статики и для видео:

Бренд в начале работает на долгую. По всей выборке группы с заметным брендом почти в 3 раза эффективнее для долгосрочных продаж. На статике – почти в 10 раз. Показать бренд сразу – значит укрепить его образ в памяти, а это и есть механизм долгосрочных продаж.

Продукт в начале работает на «сейчас». Для долгосрочных продаж ранний показ продукта в целом даже проигрывает. Зато для онлайн-продаж группы с продуктом в начале в 4 с лишним раза эффективнее, в магазинах – в 3,4 раза. Исключение – видео: там продукт в начале выгоден и в долгую, отдача выше в 2 с лишним раза. Nepa объясняет это тем, что в видео есть время представить и бренд, и продукт, а статика для бренда может сосредоточиться на одном бренде.

Бренд и продукт вместе – самая сильная связка для продаж. Для онлайна отдача в 7,35 раза выше – почти вдвое больше, чем у каждого признака по отдельности. И это в три с лишним раза больше, чем эффект того же признака в долгую. В магазинах связка тоже лидирует – в 3,5 раза.

Здесь у Nepa есть внутреннее противоречие, которое стоит знать. В разделе про продажи в магазинах она прямо называет связку бренда и продукта самым эффективным признаком – и по графику так и есть: 355 против 236 у бренда. А в итоговых рекомендациях для магазинов пишет, что сосредоточиться нужно на бренде, потому что у него «самая высокая отдача». Графикам я доверяю больше.

Самый странный результат второй работы: в видео ранний показ бренда работал хуже, чем его отсутствие. По всем трём видам продаж – долгосрочным, онлайн и в магазинах. В онлайне индекс падал до 16, то есть отдача была в шесть раз ниже.

У Nepa две гипотезы:

•бренд в первые три секунды – это всё равно поздно. Большинство людей уходит из видео ещё раньше, и бренд нужно ставить с самого первого кадра. На статике этой проблемы нет: там бренд виден сразу

•признак учитывал только когда появляется бренд, но не как: размер логотипа, его место в кадре. Подача может значить больше времени

Проверить обе гипотезы на этих данных было нельзя. Но вывод для практики очевиден: в видео бренд должен быть заметным с первого кадра.

Группы с меньшим числом объявлений почти везде показывали более высокую отдачу: на 20% в долгую по всей выборке, а для онлайн-продаж в отдельных выборках статики и видео – в 5–6 раз. Единственное исключение – статика в магазинах, где разницы не было.

Объяснение Nepa: когда объявлений в группе мало, каждое показывается чаще, система доставки быстрее обучается и больше бюджета уходит на лучшие варианты.

Тут важна оговорка про время. Данные – 2015–2019 годов, и это замер того, как работала система доставки Meta тогда. С тех пор отбор объявлений устроен иначе: после обновления Andromeda алгоритм работает с креативом как с сигналом и сам ищет под него аудиторию. Буквальный вывод «держите меньше объявлений» сегодня переносить опасно. Правильный вопрос теперь звучит иначе: сколько по-настоящему разных идей способен прокормить ваш бюджет, чтобы каждая успела набрать данные.

На странице Meta об этом исследовании приводится вывод: соблюдение принципов креатива даёт рост долгосрочных продаж в 1,2–2,7 раза и краткосрочных – в 1,2–7,4 раза. Эти цифры часто цитируют без контекста.

Теперь видно, откуда они. Это диапазоны индексов по всей выборке из работы 2022 года: в долгую – от 120 у числа объявлений до 270 у бренда в начале, в краткосрочных продажах – от 121 у числа объявлений до 735 у связки бренда и продукта в онлайне. Отдельно по статике и видео разброс гораздо шире: от почти десятикратного роста до падения.

Meta там же напоминает и о внешних оценках: по данным Nielsen, креатив отвечает за 56% отдачи кампании, по данным Google – за 70% её успеха.

Это модель, а не эксперимент. MMM находит связи между расходами и продажами во времени. Причину она не доказывает так строго, как эксперимент с контрольной группой. Сама Nepa перечисляет ограничения: модель считает, что эффект канала зависит только от его типа и объёма вложений, принимает упрощённое допущение о переносе эффекта во времени, а число переменных в регрессии ограничено – поэтому каждый принцип проверяли отдельно. В качестве сильной стороны Nepa указывает свой подход с элементами теории игр, который на тестовых данных точнее стандартных моделей.

Ритейл Швеции, 2015–2019. Другая страна, другая отрасль и, главное, другое время. До iOS 14, до Advantage+, до Andromeda.

Партнёрство с Meta. Данные о кампаниях дала Meta, и проверялся её собственный чек-лист. Это не делает результаты неверными, но держать в голове стоит.

Выбросы. В нескольких графиках Nepa исключила кампании с аномальными значениями и отмечает, что с ними результаты были бы ещё сильнее. Часть сравнений, как частота от трёх показов в неделю, основана на малом числе наблюдений.

Креатив оценивали по двум простым признакам. Есть ли бренд и продукт в начале – и всё. Сама идея, сообщение, качество съёмки в модель не входили.

•Сначала решите, какие продажи вам нужны. Настройки под заказ на этой неделе и под спрос через полгода во многом противоположны. Смешивать задачи в одной кампании – значит недобрать в обеих.

•Для бренда: широкая аудитория, длинные кампании, цель на узнаваемость. Длинные кампании в 9 раз эффективнее коротких для долгосрочных продаж, широкая аудитория – на 75%.

•Не опускайте частоту ниже раза в неделю. Это единственный принцип, который работает и в долгую, и прямо сейчас. Большинство ритейлеров недобирали именно здесь.

•Для быстрых продаж: конверсионная цель, короткая волна, узкая аудитория для онлайна.

•В креативе показывайте бренд сразу, а для продаж – бренд и продукт вместе. Связка дала самую высокую отдачу в онлайне и в магазинах.

•В видео – бренд с первого кадра. Третья секунда может быть слишком поздно.

•Число объявлений подбирайте под бюджет. Каждая идея должна успеть набрать данные – это важнее любого фиксированного числа.

•Driving long-term and short-term sales using Facebook and Instagram advertising – Nepa в партнёрстве с Facebook, 2020

•Driving long-term and short-term sales using Facebook and Instagram advertising – a deep dive into creative execution – Nepa в партнёрстве с Meta, 2022

•New study challenges the view of social media marketing, proving it can drive long-term sales – пресс-релиз Nepa, октябрь 2020

•High-Quality Creative Increases Ad ROI – Meta for Business, ноябрь 2022

•Binet, L. & Field, P. Media in Focus – Marketing Effectiveness in the Digital Era. IPA, 2017